6月23日高考放榜当日，上海本地高报师苏莹（化名）的微信咨询量激增。与此同时，夸克、Deepseek等AI免费报考工具迎来流量高峰，不少考生早在出分前便以估分模拟填报。

公开数据显示，2025年全国有1335万名高考生，无论是在北方的“山河四省”（河南、河北、山西、山东），还是南方的“江湖四省”（江苏、浙江、湖南、湖北），考生要想答好填报志愿这道“高考第二大题”，都不是件易事。

“考得好不如报得好”，这句流传在考生与家长间的话，道出了高考志愿填报的重要性。家长与孩子们对于未来的焦虑，让高考填报志愿成为了一门成熟的生意，部分热门志愿填报机构的名额上万元一个却还供不应求。

因高考志愿填报而爆火的“网红导师”张雪峰，在这个“生意旺季”毫无意外地再次成为流量焦点。先是5月31日，在其高考志愿填报的收官直播中，张雪峰含泪告别，称宣布暂停直播两个月，也可能是长期停播。但仅仅不到一周时间，张雪峰便在社交平台上官宣，将于6月15日~30日在连续进行15场报考直播连麦。此种含泪退场又返厂的看似“矛盾”行为也印证了志愿填报赛道的火热。

如此巨大的商机，不仅引来了机构和互联网平台竞相下场，甚至成了诈骗分子眼中的“唐僧肉”。随着31个省（自治区、直辖市）2025年高考录取分数线的公布，已有多个省份的教育部门和司法机关发布提示，提醒考生和家长在查分录取阶段警惕涉考骗局，其中包括高价指导填报志愿骗局。

越来越多“玩家”不断入局

高考志愿填报市场持续增长

“志愿比分数更重要!”看了一整年的张雪峰直播后，这个念头紧紧缠住了陈淼（化名）。2024年，距女儿高考还有两个月，她终于抢到一张11999元的梦想卡。这是张雪峰团队志愿填报服务的主打产品，越临近高考，价格越高。陈淼看着它从8999元一路升到万元以上，但每次刚放出名额，申请页面就立刻卡顿，几分钟后，报名按钮从蓝变灰：这轮名额已被抢空。“越抢不到我就越失落。”陈淼表示。

高考志愿填报是一门焦虑的生意。2025年，全国高考报名人数为1335万人，比2024年的峰值略有回落，但仍是近10年里的第二高位。走低的录取率和严峻的就业形势，催生出越来越庞大的高考志愿填报市场。

记者了解到，今年高考多省实行“3+3”“3+1+2”模式，现阶段考生不仅在院校、城市、专业及就业前景上面临选择难题，志愿填报模式也发生了改变。据了解，今年的平行志愿数量提升至45个，且每个院校专业组志愿内最多可以填报6个专业志愿，也就是说，一个考生最高可以填报270个专业志愿。

这样的平行志愿模式，大大增加了考生选择的灵活性。但与此同时，也增加了志愿填报的复杂性。在此背景下，多数家长选择高考志愿填报机构的意愿度高，面对旺盛的咨询需求，各类志愿填报服务机构快速涌现。

艾媒咨询数据显示，2024年我国高考志愿填报市场付费规模达10.2亿元。其预测，2025年我国高考志愿填报市场付费规模预计为10.9亿元，2027年预计将达到12.2亿元。此项业务让一些机构赚的盆满钵满，比如新三板上市公司旭德教育主营志愿填报，2024年一对一咨询业务毛利率高达78.30%；百年育才主做“AI+高考报考”，规划咨询业务的毛利率更是拉高到89.34%。

企查查数据显示，国内现存高考志愿相关企业1242家。从地区分布来看，相关企业密集分布在华北地区，占比高达74.84%。注册量方面，2024年全年注册34家相关企业，截至目前，今年前5月已注册27家，较去年同期增加了6家。从注册资本来看，注册资本在100万元以内的相关企业最多，占比41.99%。从经营时间来看，超半数（50.36%）高考志愿相关企业的成立年限在3~5年。

各家提供的服务大同小异，大致分为线下机构派、短视频讲师派、志愿卡分销派、大厂AI产品派，服务价格从几百元到几万元不等。至于服务效果如何，至少要等到4年后来验证，且高考生的阶段人生并不取决于报志愿这一项，这就促成了“一锤子买卖”。

这其中最出名的当然还要属集升学规划专家、考研名师、网络红人等头衔于一身的张雪峰，其创立的教育机构峰学未来是典型生意样本：2025届志愿填报服务分为12999元和18999元两个档位，相比2024年价格均上涨1000元。但两万个名额依旧不到3个小时就被抢夺一空。据网友测算，仅高考志愿填报这一波，张雪峰就进账约两亿元。

此外，随着AI技术发展，越来越多科技公司也加入到高考志愿填报服务队列中。腾讯的QQ浏览器推出辅助志愿信息查询的高考智能体，阿里巴巴的夸克推出高考志愿大模型，字节的悟空浏览器也上线AI志愿信息检索功能的高考专区。

越来越多“玩家”不断入局，市场也呈现出鱼龙混杂的情况。据《中国新闻周刊》报道，每到高考季，各志愿填报机构还临时招聘大量兼职人员，以大学生、中学老师为主，培训3~5天就上岗，培训内容很基础，包括志愿填报规则、全国大学的总体情况、最热门的专业等。

教育部曾多次强调，学校在志愿填报指导服务中的“主渠道作用”，目前学校以及官网平台仍是学生们获取志愿填报信息的主要来源。据艾瑞数智发布的《高考社会认知调研报告》，在高考志愿填报中，学校老师和官方平台(如教育部官网)是最主要信息获取渠道，其次是短视频/直播平台和咨询机构，超过半数受访者认为，机构内容“有参考价值但不能全信”。

效果不如预期存在信息差

所谓规划师其实“零基础”

“5000元的价格，对我志愿报考没有产生实质性帮助。”河南郑州2024届高考考生刘小米（化名）吐槽说。

刘小米目前在北方某高校就读大一。2024年夏季高考前，她妈妈加入某志愿填报机构的交流群，被其宣传的“优异成绩”吸引。高考后，在该机构渲染的“不辅导就落后”氛围中，刘小米一家花费5000元购买了服务，希望能规避报考风险。

“这家志愿辅导机构在当地一家酒店开了几个房间作为‘根据地’。从酒店门口到房间，我感觉走了很远的距离，人特别多，我在外面排了好长时间队，排上队后还需要交钱占位，这样才可以快速向填报老师请教。”刘小米回忆道。

花费大量时间和金钱换来的服务，体验下来却令人失望。作为河南选考政治、历史、地理的“纯文科考生”，刘小米当时本想了解下“更好就业”的偏理专业，但辅导老师仅推荐了汉语言文学等文科常见专业以及会计学，甚至表示“纯文科没什么专业可选”，态度敷衍。

“这些答案网上搜搜就能找到，何必花5000元？”刘小米最终自己搜索到“信息管理与信息系统”专业（文理兼收）并询问辅导老师意见，老师对此表示赞同。事后刘小米才知道，老师对该专业并不了解，甚至并不知道该专业在大学期间有高等数学、概率论等课程。

入学后，刘小米才意识到自身能力与专业学习内容存在错配。“如果报志愿时知道要学这些不擅长的内容，我大概率不会报考。辅导机构根本没解决信息差问题，反而让我凭想象和简单搜索作了选择。”刘小米吐槽道。

记者了解到，央视曾在报道中指出，个别机构一些所谓“志愿规划师”都是临时招募的社会人员，按照总部提供的“台词”给考生和家长辅导。

那么，如何成为规划师？里面都有什么门道？带着这些疑问，记者近日咨询了几家培训机构。

记者了解发现，规划师培训内容广泛，涵盖了高考政策解读、特殊招生类型分析、志愿填报技巧传授、院校专业剖析以及职业规划指导等内容。市面上所谓的“高报师证书”考试分为初级、中级和高级三个等级，培训机构解释，三个等级难度并不大，考生首次报考便可直接报名“高级”考试。考试题型有单选题、多选题和判断题，满分100分，考生只需在家中参加线上考试，达到60分即可通过并获得证书，且考试成绩当场可知。

记者咨询的几家培训机构均告知，证书考试无法通过个人报名，必须借助机构进行报名，培训费用在850元~1480元之间浮动。以一家培训费用为1480元的机构为例，其介绍的服务内容较为丰富，包含了报名、考试的所有费用，还提供官方网课、考前押题、1对1专门辅导以及专门的就业指导。

规划师市场目前几乎处于零门槛状态。一家培训机构宣称，“无论你有没有基础，哪怕是‘零基础小白’，也不受任何专业限制，只要年龄达到18岁，即可报名参加培训。”而所谓的培训，则是观看录播课程，课程总共103节，平均每节时长在20~30分钟。机构声称的1对1专门老师，仅负责帮助考生解答问题。

速成拿证在这个市场极为常见，甚至连学习、考试都可以不用管，“我们可以操作”。

多位资深从业者说，2022年以后，高考志愿填报行业迎来了一个重要的转折点，大量教培人员涌入高报行业，其中很多人对志愿填报的“门道”几乎一无所知，市场服务水平参差不齐。

合同纠纷频发

鱼龙混杂需加强规范与监管

据了解，高考志愿规划师相关证书发证单位不同、盖章不同，所以在培训机构工作人员口中含金量也不同。记者在调查中发现，被机构工作人员广泛推荐的是由中央电化教育馆颁发的“高考志愿填报指导”证书。

在记者咨询一家培训机构时，该机构工作人员宣称，“这个证书在教育行业内具有较高的权威性和认可度，特别是在教育培训领域和职业领域，可以反映个人的技能水平。”另一家机构工作人员称：“证书是就业和职业评聘领域中证明相应职业能力的有效凭证。证书具有唯一编码，设有二维码防伪标识，可在官网查询，全国通用且终身有效。”

然而记者在深入调查后发现，市面上现有的各类规划师相关资格证书，包括中央电化教育馆所颁发的证书，均未被列入人社部公布的《国家职业资格目录》。

市面上流通的证书大多为培训证书，难以切实证明持证人的专业能力和实际水平。从本质上来说，这些证书并非职业资格证书，仅能表明学员完成了相关课程培训或通过了考核。

记者浏览中央电化教育馆的官网时发现，其中有一则声明，明确指出该馆“未开设过‘高考志愿规划师’培训课程，从未颁发过‘高考志愿规划师证书’”。

不仅如此，从2021年到2024年，教育部每年都发布预警称“有关部门从未发放过‘高考志愿规划师’等职业资格证书”。一些机构打出“高考志愿规划师”“权威专家团队”等旗号，以此增加自己的权威性，骗取考生和家长的信任。但实际上这些所谓的“高考志愿规划师”并无相关资质和经验，有的甚至是临时招募的社会人员，按照总部提供的“台词”给考生和家长辅导。家长购买这些机构的服务不仅花了冤枉钱，而且还可能报错志愿。

山东潍坊学生王宁（化名）的遭遇令人痛心。去年，她花费5499元在某大型教辅机构（A机构）报名志愿填报服务，服务却被外包给一家小型公司（B机构）。按照机构提供的建议填报志愿后，尽管她当时高考分数高出本科线25分，最终却滑档至第62个志愿——外省的一所专科院校。

“A机构辅导老师和我线下见面后，便拉了线上志愿咨询服务群进行沟通。但后来我发现，全程和我沟通的老师实际上是B机构的员工，并不是A机构的辅导老师。”王宁回忆说。

中央财经大学法学院教授王叶刚指出，高考志愿填报服务合同具有很强的人身信赖属性。若A机构擅自将服务外包给B机构，构成根本违约，考生有权解除合同、要求退款并索赔。若A机构未披露外包事实或在宣传中伪称“拥有专家团队”，则可能构成欺诈，考生可依据消费者权益保护法主张3倍赔偿。

针对“服务未起到实质性帮助”或“最终考生自主填报”的情况，王叶刚强调，关键在于合同约定。若机构承诺提供“一对一量身定制”或“大数据精准推荐”，实际仅提供公开的基础信息（如分数线），则构成根本违约，考生可要求退款。

北京航空航天大学法学院副教授赵精武分析，即使无书面合同，若服务明显不符合该行业的“交易习惯”（如未提供实质帮助），也构成违约，考生有权要求退款。

“此外，若机构仅声明‘30%到50%可能性上本科’，属合理评估范围，不构成虚假宣传。但若作出‘百分之百上本科’等保证性承诺，而考生分数与往年分数线差距显著，则属过度夸大填报策略重要性，构成虚假宣传，考生可要求赔偿损失。”赵精武说。

国浩律师（深圳）事务所合伙人、深圳市消费者委员会律师团团长陈伟表示，高考志愿填报引发的合同纠纷中，多出现志愿填报服务机构承诺的服务标准不明确、付款条款不明确、服务效果不明确、违约责任缺失等问题，部分志愿服务机构甚至未与家长签订服务合同。

“在此情况下，由于缺乏法律意识、证据意识或合同意识，考生与家长往往处于举证的弱势方。”陈伟告诉记者。

陈伟建议，考生及家长应选择依法注册、有固定经营场所、口碑良好、有专业服务能力的机构。在签署服务合同时，要明确书面约定服务标准、付款条件、违约责任、赔偿条款等。同时，服务合同、聊天记录、付款记录等证据材料应当妥善保存。

受访人士建议，提升考生和家长对AI等新技术的认知和技能掌握能力。特别是对相关报考学校和专业的信息筛选、信息识别、信息收集能力，并完善人工智能在报考领域应用的监管制度。例如要求社交平台在高考有关内容中放大AI生成提醒，建立用户举报机制等，对一些在互联网上刻意制造、渲染焦虑情绪的自媒体账号加强监管，维护良好的网络运行环境。

“高考志愿填报市场的火热，反映出考生和家长对报考信息需求迫切，但又对学校、专业信息了解不足，高校应更加清晰地表达自己的招生诉求，增进考生对高校及专业的了解。”中国教育科学研究院研究员储朝晖表示，面对高考志愿填报市场乱象，一方面，志愿填报服务行业亟待“立规矩”，保证服务质量；另一方面，考生及家长应多关注官方渠道发布的高考政策和信息，结合职业规划、个人兴趣、学术追求等理性填报志愿。

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